作者：互联网 发布日期：2013-07-19 来源：互联网
近年来，面对网上书店的冲击和人们消费习惯的变化，依靠传统形式经营的新华书店不再坐以待毙，纷纷利用网络销售平台，建 立属于自己的销售与宣传为一体的网上书店。面对市场上风生水起的当当网、亚马逊中国等民营网上书店和自己的实体书店，新华书店在打造自己的电子商务系统 时,紧紧依托新华书店主业经营中积累的信誉优势、资源优势、信息优势，努力以电子商务来实现主业经营的突破。
现象抢占市场份额满足发展需求
“网络销售，你不做，别人也会做。新华书店开网上书店，是为了适应数字化发展需要，更好地提供多渠道服务平台。”北发图书网(以下简称北发网)董事长孟凡洪在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，新华书店要转型，就必须不断满足读者的需求，适应市场的变化。
2007年11月，随着全国最大的出版物集散中心――北京出版发行物流中心的建立，北京发行集团在整合北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大 厦等7家网上书店的基础上，依托北京出版发行物流中心的优势资源，组建了集网上购书、在线阅读、行业信息发布和多种商品经营等功能于一体的大型国有图书专 业网站北发网正式开通运营。这一行为在当时被认为是“打破了非国有网上书店近10年来长期垄断出版物网络销售的格局”。
“读者的消费需求、消费形式是多样化的，图书销售方式必然也是多样化的。”浙江省新华书店集团公司董事长、总经理王忠义认为，网络销售和电子商务是 不以人的意志为转移的。王忠义告诉记者，早在2006年，浙江新华就突破传统书店经营方式，创办了“博库书城”网上书店，搭建了一个集B2C个人购书、B2B商户批发、B2G单位团购三位一体的多功能出版物网络销售平台。
自2008年起，新华文轩出版传媒股份有限公司旗下的文轩在线分别在淘宝网、拍拍网等网站上开设了多个“平台+自营”模式的双料网上专营店。 2009年4月，文轩在线以“新华文轩官方旗舰店”名称正式入驻QQ商城。四川新华文轩出版传媒股份有限公司信息总监、文轩在线电子商务有限公司董事长张 俭认为，电子商务是新华文轩提升竞争能力、保持行业领先的战略重点，是公司实现数字化转型、升级的关键路径。
在青岛市新华书店集团董事长袁淑琴看来，没有网上书店，新华书店就是单腿前行。“新华书店不应也不应该放弃各个渠道的发展。”
记者在采访中了解到，近年来，越来越多的新华书店除了自有独立的B2C网上书店外，还充分利用互联网比较成熟的销售渠道和模式，选择与经验丰富的电 子商务平台进行“强强联合”，以创新的网络连锁模式在外部激烈竞争的夹缝中生存。如借助淘宝网或其他在线B2C电子商务购物平台，开设网上书店等。对此， 王忠义认为，与其他图书网站通过加强合作，优势互补、谋求共赢，也是占领图书网络市场份额的一条有效途径。
现状销售成倍增长平台日趋完善
2010年，博库网销售突破亿元，在全国传统书店包括新华书店开办的网上书店中，销量位居前列。2011年浙江新华整个网络销售实现2.97亿元， 今年可突破4亿元；文轩在线于2009年成立，当年销售规模为2000万元，到2011年销售规模为1.26亿元，2012年上半年销售规模为8500万 元；北发网上线以来，一直处于高速增长状态，销售额一直是三位数的增长；青岛新华书店淘宝网上书店上线一年销售100万元，今年增长37%……
这是记者在采访中获得的一连串数据，它给我们显示了电子商务给传统新华书店带来的新突破。
王忠义说，2011年，浙江新华集团对原博库书城网进行重组，分设博库网、浙江新华书店网，同时加大与亚马逊中国等大网站、多平台的供货合作，从而 构建了博库网、浙江新华书店网群、大网站合作三者合一的全方位、立体化的浙江新华电子商务平台。“为更好地利用集团公司的品种优势、物流配送优势，集团除 了自建网站外，还通过对其他知名网络书店供货来扩大网络销售，与亚马逊中国、京东商城等实行电子数据(EDI)信息对接，供应长尾品种。”
“北发网上线以来，其高速增长得益于新华书店的品牌保证。”孟凡洪告诉记者，从北京市新华书店旗下一家简单的网上书店，到整合北京市7家实体书店网上书店形成崭新的北发网，再到如今的专业图书交易平台，北发网已顺利地实现了“三级跳”。
而文轩在线作为新华文轩战略转型在电子商务方面的执行机构，充分利用新华文轩统一采购平台将图书品种迅速扩大到60万种。在物流配送方面，建立了电 子商务专库及专门的作业人员和流程，目前日处理能力达订单1万张。同时，在竞争策略上，利用互联网比较成熟的销售渠道和模式，除了自有独立的B2C商城文 轩网，还开辟了天猫店、拍拍店、亚马逊店、红孩子母婴图书频道等约250家网络销售渠道。
“只要是渠道，进去就有收获。”袁淑琴表示，她的想法就是把渠道做大。“但从全国看，网上书店在新华书店的板块上发展速度还不快，规模也不大。”采 访中，袁淑琴更多地感到了目前网上书店发展面临的困境。她认为，从目前的网上书店来看，由于经营者发展企业的落脚点不同，对书的态度也就不一样。对新华书 店来说，书是新华书店的支柱，新华书店几十年整体销售的重点在实体书店，而网上书店要从头做起，目前还没有知名度，同时在价格上并未占过多优势，与京东商 城、当当网、亚马逊中国相比，就更不具优势。“目前网上书店的发展是战国时代，尤其折扣战，是不计长远、破坏市场的行为，违背了行业规律。”
对此，孟凡洪有着更深刻的认识。他认为，“网上书店以超低价倾销图书为‘卖点’的‘比赛’达到了炉火纯青，以‘绑架’文化产品为‘代价’赚取了哗众取宠。这种拿图书当‘葱花’的做法，导致众名家实体书店倒闭，对产业链有毁灭性打击，极不利于网上书店的发展。”
展望线上线下并驾齐驱打造立体营销网络
在竞争激烈的众多网上书店经营中，新华书店网上书店如何立足生存、促进发展？
采访中，大家都提出了新华书店品牌战略。王忠义认为，浙江新华在电子商务上的探索，继承了浙江新华的发展之路和发展特色，紧紧依托浙江新华主业经营 中积累的产品优势、信息优势和技术优势，以新技术来提高生产力和延伸经营业态，以电子商务来实现主业经营突破。他表示，在未来的发展中，浙江新华的态度是 积极应对、顺势而为，努力抓住机遇，打造一个实体书店和网上书店齐头并进、有中盘特色的纸质图书和电子书销售平台，在网络化、数字化时代乘势而上，力求出 版物主业的最大发展。
袁淑琴也认为，决定胜负在于“如何去经营和管理”，这与新华书店的品牌战略不谋而合。“特色书有市场，也有拓展的空间。”袁淑琴告诉记者，在淘宝网 开书店一年多来，销售好的是专业书，其中本地读者约15%，全国各地读者占85%以上。“我们要在有效的品种里，进行差异化竞争，要靠优势专业品种和特色 来指引网站发展方向。”袁淑琴表示，网上书店打造的是一种从一维到三维的全方位的营销模式。“虽然100万元的销售在青岛3亿元销售中微不足道，但给图书 经营带来了广阔的市场发展前景，同时也为书店如何更好地服务读者探索出了一条新的渠道。”她说，当务之急先要把基础打好，在最短的时间内成长起来。
“要在新华书店网上书店的开拓之路上，做出优势、做出特色。”北发网有关负责人江方则表示，做大做强，努力实现北京发行集团提出的“占据国有图书发行网站主导地位”，是北发网坚定不移地发展目标。
张俭则提出，新华书店开设网上书店要有战略高度和长期持续的投入；要利用传统资源，也要对传统资源进行适应电子商务的调整。同时要有自己应对互联网 竞争环境的长期思路和策略。她表示，基于大众阅读电子商务渠道新华文轩有两大布局：文轩网和九月网。两者都是互联网的销售渠道。文轩网是专门从事传统出版 物互联网销售的品牌；九月网于2010年年底设立，是专门从事数字出版物互联网销售的品牌。
